Трюизмы и эмоции в сценариях убеждения

Напомним, что

Человек скорее примет то, что как минимум не противоречит, а как максимум подтверждает его собственные установки…

Существуют чисто эмоциональные формы убеждения, действующие по известному принципу У. Черчилля: «Довод слаб – повысьте голос». В эмоциональном выражении партнеров демонстрируется ресурс многоплановости поведения, умения вести взаимодействия с демонстрацией, но без учета эмоционального фона переговоров. Почему это действует?

Есть две формы человеческого мышления – логическая и образная. Речь, состоящая из одних рассуждений, не может удержаться в голове людей, она быстро исчезает из памяти. Но если в ней были картины и образы, этого не случится. Задача эмоционального убеждения – произвести впечатление, воздействовать одновременно и на чувства, и на сознание. Это оправданно, поскольку рассудочная и эмоциональная сферы восприятия органически взаимосвязаны. И человек всегда обоснует для себя выбор, сделанный на основе эмоциональных факторов. Не случайно в русских деревнях говаривали, что «парень девушке не по хорошему мил, а по милому хорош», т. е. он хороший потому, что ей нравится, а не наоборот.

Для того чтобы исследовать инструменты, которые позволяют нам «Не доказать, но убедить», а партнеру «Не понять, но принять» наши идеи, вспомним об основных барьерах содержательного восприятия.

1. Барьер системы воззрений

Люди воспринимают любое воздействие (в том числе убеждающее) в соответствии с их индивидуальной системой воззрений. Оратор может считать, что его сообщение обладает каким то конкретным смыслом, но только система воззрений аудитории (ее жизненный опыт) определяет, какой же смысл в действительности будет иметь это сообщение. Поэтому архиважно понимать, какие выводы и оценки может дать оппонент тому или иному предложению, аргументу.

2. Барьер ожиданий

Люди воспринимают побуждающее воздействие в соответствии с их ожиданиями. Ожидания зависят от предыдущего опыта в аналогичных ситуациях. Именно поэтому полезно иметь некоторое представление о способах действий «объекта убеждения» в аналогичных ситуациях в прошлом, а также четко прорисовать для себя, на какие актуальные для него вопросы хочет получить ответ ваш оппонент.

КОММЕНТАРИЙ: чаще всего это вопросы, которые нам удалось «уместить» в мотивационную модель убеждения. Это вопросы о взаимных статусах, решаемых проблемах (рисках), потенциальных затратах (издержках), сиюминутных и отсроченных выгодах (бонусе и дивидендах). Есть и более ситуативные вопросы, которые мы рассмотрим в примерах ниже.

3. Барьер установки и предубеждения

Большинство людей обладают просто врожденной способностью искажать информацию таким образом, чтобы она соответствовала их представлениям о мире. Этот процесс называется избирательным восприятием. Например, многим работникам удобно не обращать внимания на критику: таким образом они поддерживают в себе уверенность в том, что их работа вполне удовлетворительна, и ограждают себя от столкновения с неприятной действительностью. Избирательное восприятие служит своеобразной защитой от нежелательных побуждающих воздействий, воспринимаемых на слух.

Люди избирательно запоминают определенные вещи (избирательное запоминание). Они избирательно уделяют больше внимания ценным, с их точки зрения, вещам (избирательное внимание). Они легко овладевают одними навыками и плохо справляются с другими (избирательная обучаемость). Если вы будете знать об этих установках, вам будет легче их преодолеть.

На характер избирательности влияют внутренние установки и убеждения. Если то, о чем вы говорите, никак не связано, не подтверждает установки и убеждения оппонента – он проигнорирует ваше сообщение. Если «упаковка» вашего убеждения противоречит установкам и убеждениям оппонента – это заставит его сопротивляться. Именно поэтому мы облекаем свою речь в так называемые «трюизмы».

В качестве Трюизмов (от англ. слова Truth – истина) выступают высказывания, которые принимаются как аксиомы, не нуждаются в доказательствах, с ними не принято спорить. Это могут быть апелляции к значимым ценностям, событиям и социальным нормам. Это как бы привлечение на свою сторону некоторых объективных фактов. Неважно, что обычно они притянуты к теме переговоров «за уши». Здесь фактором убеждения становится патетика и присоединение обсуждаемой проблемы к уровню «высших ценностей». Основная задача трюизмов – обеспечить накопление согласия и создать говорящему ореол человека, подготовленного и уверенного в себе…

«А вдруг я что нибудь ляпну?» – «А ты и ляпни! Но уверенно – у них это называется точка зрения!»

(из к/ф «Москва слезам не верит»)

4. Барьер статуса (взаимоотношения с говорящим)

Взаимоотношения, сложившиеся между говорящим и слушающим, играют важную роль в ходе восприятия. Куда более внимательно люди относятся к информации, исходящей от знающего и уважаемого человека. Здесь важно, что в преодолении этого барьера (особенно если нашего статуса недостаточно для переговоров на равных) большую роль играет не содержательный смысл, а форма речи, а также внешний образ говорящего. Это тот самый случай, когда «убежденностью можно поделиться», «убежденностью надо заразить». Тогда сам говорящий становится фактором, активным элементом убеждения. И здесь важно все – невербальные сигналы, правильная дистанция, адекватный задачам убеждения язык.

Важнейшим условием эмоционального заражения является умение пользоваться образами и картинами. Лучшими речевыми инструментами для этого являются различного рода:

– Метафоры: «Ловок, как слон в посудной лавке», «Уместен, как роза на помойке»;

– Аналогии: «Трудно определить, что такое демократия. Она подобна жирафу – раз посмотришь – и уже больше ни с чем не спутаешь»;

– Парадоксы – увязывание несовместимых предметов: «Посол – это порядочный человек, которого посылают за границу врать в интересах Отечества»; «Советские микрокалькуляторы – самые большие в мире!»…

Использование подобных инструментов делает убеждение ярким, запоминающимся, живым. Выступающий нравится, а значит (вспомним девушку из деревни) – его предложение тоже ничего…

Приведем несколько примеров использования эмоциональных инструментов и трюизмов в технологиях убеждения. А затем рассмотрим, как эти инструменты могут быть использованы в конкретной ситуации.

Ремарка: в собственно переговорах эмоциональные аргументы чаще всего воспринимаются как неуместные. А трюизмы и воззвания могут создать неверное ощущение демагогии. Поэтому изложенные ниже принципы и технологии чаще используются в так называемом околопереговорном взаимодействии, основными задачами которого являются подготовка содержательного убеждения, создание нужного впечатления, формирование определенной установки, программирование заданных реакций…

ПРИМЕР 1. Выступление декана

(по фрагменту из к/ф «Целитель Адамс»)

Ниже мы приведем текст выступления декана медицинской школы перед студентами. Для удобства последующего анализа мы позволим себе в таблице слева разбить речь на несколько частей, а справа – дать краткие комментарии к использованным инструментам. О логике и целях такого построения речи поговорим чуть ниже…

Задача подобного выступления – усиление эмоционального тонуса группы. При этом важно слушателей вытянуть на одинаковые реакции.

Такое выступление возможно только в том случае, если статус говорящего формально высок. Его задача – создать групповое чувство «мы», задать установку на совместное действие.

В данном выступлении мы видим:

– прием противопоставления «мы – они», который усиливает чувство групповой принадлежности;

– «лозунгофикацию» (краткие эмоциональные призывы, стимулирующие отношение слушателей к чему либо);

– эмоциональное заражение (фразы, призванные эмоционально раскачать, постепенно повышая эмоциональный «накал» общения).

Конечная цель такого выступления – привести аудиторию к какому либо совместному действию, задав необходимый эмоциональный тонус и заявив себя как лидера предстоящего действия. Правильно спланированное выступление такого рода может быть достаточно кратким, но при этом существенно усиливать лояльность группы к тому, что предстоит сделать. Помимо этого, дополнительным эффектом может являться усиление авторитета выступающего и увеличение групповой энергетики. Происходит так называемая мотивационная «накачка» слушателей.

Для этого типа выступления характерны следующие приемы.

● Создание чувства «мы» по отношению к третьей стороне. Напоминаем, что для людей психологически проще объединяться в противопоставлении своей группе другой. При этом важно, чтобы на фоне других (в данном случае – пациентов) наша группа выглядела сильнее, обладала бы большими правами, возможностями, ресурсами. Понятно, что создаваемое оратором чувство «мы» накладывает определенные обязанности и на группу, увеличивая лояльность к последующим предложениям выступающего.

● Создание образа будущего. Этот прием наиболее эффективен в кратких выступлениях. Групповое сознание более агрессивно, но менее критично. Люди в группе больше подвержены психологическому заражению. Поэтому оратор использует косвенное описание будущего профессионализма слушателей, их позиции по отношению к пациентам. Аванс обещания (мы сделаем из вас нечто большее, чем просто люди…) несет превосходную эмоциональную окраску. И это принципиально важно для подобного воздействия: нет необходимости конкретно описывать, что будет в будущем, какие знания будут передаваться и т. п. Воздействует энергичное, эмоционально волевое обещание, призыв оратора: «мы сделаем», «вы станете».

● Управляющее окончание. Часто выступающие, к сожалению, недооценивают важность окончания своей речи для целей дальнейшего управления впечатлением аудитории. Окончание ставит точку по отношению ко всему выступлению в целом. В данном случае мы видим пример окончания через краткий слоган и последующую паузу. Слоган в конце выступления выступает как программирующий итог убеждения… Именно поэтому технология убеждения, лежащая в основе данного выступления, сходна с так называемым «психопрограммированием».

Теперь о «логике» подобной убеждающей технологии. Поясним смысл каждого этапа речи с точки зрения задач и инструментов убеждения.

Итог – запрограммирован такой образ выступающего, который позволит ему в будущем:

– максимально использовать кредит доверия;

– убеждать, не доказывая;

– управлять, не убеждая.

Конкретная ситуация к примеру 1

Анализ деятельности риелторского агентства за три года показал, что при общем росте рынка и цен на жилье прибыль остается на стабильном уровне. Фактически это означало, что агентство терпит убытки, упускает выгоду. Была поставлена задача как то интенсифицировать работу агентов. Анализ показал, что существенных изменений в технологию работы агентов внести не удастся: многие приемы и алгоритмы наработаны годами, а изобретать велосипед не имело смысла. Увеличение объема рекламы повышало издержки, но не гарантировало повышение прибыли. Оставалось работать с мотивацией сотрудников на более эффективную работу с клиентами. Вот тут то мы и столкнулись с трюизмами…

Было найдено несколько ключевых убеждений, которые «закрывали» руководству возможность мотивировать агентов на более качественную работу с клиентами. Для агентов эти утверждения были трюизмами, и ничто не могло поколебать их уверенности в незыблемости этих утверждений. Эта уверенность подкреплялась ощущением комфорта и внутреннего удовлетворения текущим положением дел, поскольку «Я делаю все возможное, остальное от меня не зависит». Для того чтобы убедить агентов и начальников отделов работать более качественно, необходимо было сработать в режиме психопрограммирования, задав новую норму: «В рамках существующих технологий можно работать лучше». Мы пошли классическим путем – стояла задача найти для начальников отделов и агентов такие трюизмы, которые заставили бы сомневаться в действенности первых. Мы сделали выборку данных по 12 агентам с разным стажем и опытом работы в профессии и агентстве. И, проанализировав ее, нашли обоснование для контртрюизмов. Выглядело это примерно так.

Исходное убеждение

Чем больше рекламы, тем больше клиентов (Не приставайте к нам, лучше давайте больше рекламы).

Наши действия

Было показано, насколько при одинаковом ежемесячном уровне затрат на рекламу отличается динамика откликов по месяцам года, а также по отделам.

Контртрюизм

Объем рекламы прямо не определяет отклик клиентов. И тем более эффективность работы агентов.

Исходное убеждение

Чем больше нам звонят, тем больше договоров МЫ заключаем.

Наши действия

Кто МЫ?

– Старые и новые сотрудники имеют разные данные по числу договоров от объема звонков.

– У старых сотрудников этот коэффициент (договор/число принятых звонков) НИЖЕ, чем у новых.

В первую очередь потому, что сотрудники со стажем принимают меньше звонков.

Контртрюизм

Больше договоров заключает тот, кто хорошо работает со звонками.

Исходное убеждение

«Новички» «уводят» звонки и клиентов у «старичков» (не надо принимать новых агентов – они мешают работать старым).

Наши действия

Был построен график соотношения договоров по рекламе и рекомендациям у старых и новых сотрудников.

Получилось, что опытные сотрудники лучше работают по рекомендациям… Но могут быть невнимательны в работе со звонками.

Контртрюизм

Новички больше мотивированы на качественную обработку звонков. Они нарабатывают клиентскую базу.

Исходное убеждение

Опытные сотрудники работают качественнее.

Наши действия

Представлен график: число договоров на количество звонков (по стажу работы в агентстве).

Сотрудники первого года работы – каждый 13 й звонок завершается договором. Сотрудники третьего года – каждый 8 й звонок.

Попросили предположить, какая цифра должна быть у сотрудников второго года работы? Никто не угадал.

На самом деле эта цифра 20.

Контртрюизм

Успех расслабляет агентов – они начинают хуже работать со звонками.

КОММЕНТАРИЙ: первый год – высокий уровень активности в работе со звонками (из за стремления наработать свою клиентуру и заработать). Примерно к концу первого года позавчерашние звонки и работа с клиентами начинают сегодня обеспечивать заработок. Сотрудник начинает снижать активность в работе со звонками, но на вознаграждении это не сказывается – оно обеспечено вчерашними усилиями. Вывод, который чаще всего делает сотрудник: уменьшение усилий при ответе на звонки на зарплате не отражается.

НО «расплата» таки наступает, когда договоров и денег становится меньше. Тогда закономерно сотрудник начинает интенсивнее работать со звонками. И ждет отдачи. А она сразу не увеличивается (потому что успех накапливается не за один день). Вывод, который чаще всего делает сотрудник: работа со звонками не сказывается на эффективности.

И тогда одно из трех: продолжают кропотливо восстанавливать базу, ИЛИ не делают этого, ворча на жизнь и ожидая «золотых» клиентов, ИЛИ увольняются.

Последний вариант подтверждается Кадровой статистикой: пик увольнений приходится на второй год работы в агентстве.

Вывод, который стоит сделать: КАЧЕСТВЕННУЮ РАБОТУ СО ЗВОНКАМИ НУЖНО ПРОВОДИТЬ ПОСТОЯННО.

Исходное убеждение

Мы хорошо работаем с клиентами по рекомендации.

Наши действия

Кто МЫ?

– Новички недостаточно опытны, поэтому мы им клиентов по рекомендации не доверим.

– Старые расслаблены, так как клиент «теплый»: и мы либо задираем планку комиссии, либо работаем расслабленно, эксплуатируя кредит доверия клиента. И то и другое провоцирует уход клиента. Как воспринимается агентом этот уход? Не сильно болезненно: труда агента в том, чтобы клиент пришел именно к нему, не так много, терять нечего.

Но агентство теряет репутацию… При этом затраты на завоевание нового клиента = 4 ґ (усилия по удержанию старого).

Сохранить

Нет схожих.

Последние новости

Закон принятия информации

Красиво сервировать блюдо к обеду недостаточно. Важно, чтобы его ингредиенты не противоречили кулинарным пристрастиям едока. Эти предложения иллюстрируют смысл двух первых законов убеждения. Третий закон на кулинарный язык может быть переведен примерно так: «Еда должна легко усвоиться». В общем виде закон рассматривает коммуникацию убеждения с позиции человека воспринимающего (объекта убеждения) и звучит он так: ПОНЯТЬ [...]

Анализ мотивационных ожиданий участников ситуации

Рис. 13. Модели мотивационных ожиданий к ситуации 8 Ситуация 9. Защита инвестиционного проекта Описание ситуации Проверка состояния резервуаров для хранения нефти и нефтепродуктов показала высокую степень износа, что создавало угрозу экологии. Технологическому департаменту дано задание до конца года провести реконструкцию резервуарного парка. Главное действующее лицо – технолог. Задача – убедить руководителей смежных служб – экономической, [...]

Миф 5

Общение может быть однонаправленным действием Ремарка 1. Дадим два классических определения… Как известно, в коммуникации участвуют две стороны – источник и получатель информации. Желая убедиться, что передаваемый образ «дошел» до получателя без искажения, человек говорящий запрашивает обратную связь (в армии, например, обязателен повтор произнесенного командиром приказа). Если говорящий видит, что слушатель получил правильный образ, коммуникация [...]

Миф 3

Мы общаемся в основном с помощью слов Ремарка 1. Паузы, ударения, акценты меняют характер домысливания. Эксперимент 1: что домыслит слушатель, если говорящий будет по разному расставлять акценты в одной и той же фразе: «Я не говорил, что он украл эти деньги». Проверьте себя… Ремарка 2. Закон образного восприятия: мы говорим слова, а люди воспринимают (и мыслят) [...]

Практикум

Претензия. «Предложение, которое вы предоставили, не соответствует нашим требованиям к тендерной документации». Ответ: «Вам важно, чтобы партнеры использовали вашу специально созданную форму предложения?» Агрессия. «Знаете, есть люди гораздо более опытные в этом вопросе, чем вы». Ответ: «Вы хотели бы, чтобы вашим делом занимался опытный специалист?» Персональная атака: «Мы оценили вашу работу, и нам показалось, что [...]

Контртрюизм

Качество и настрой на работу с каждым = эффективность при меньших затратах. Результатом стала несколько пошатнувшаяся уверенность в непротиворечивости исходных трюизмов. Теперь настало время для разрешения противоречий и призывов. Это было сделано так. Шаг А. Описание ситуации ● Агентством накоплен опыт. ● Опыт переведен в технологию. ● Технологии обучают руководители и наставники. ● Реализуют технологию [...]

Январь 12th, 2012 | | No Comments |